行业前景分析
在分析公司的行业前景时,可以用哈佛大学迈克尔波特教授的五力分析模型来考虑。美国著名管理战略家迈克尔波特教授的研究表明,一个行业的平均利润率受五个因素的影响,即现有企业之间的竞争、新企业的竞争威胁、替代品的威胁、买卖双方的议价能力。行业分析实际上要求我们找出这五个竞争因素对行业的影响程度。
(1)现有企业之间的竞争
在大多数行业中,平均利润水平主要取决于行业内现有企业之间的竞争。一个行业现有企业之间的竞争程度受以下因素影响。
1)行业增长。
如果某个行业发展迅速,那么现有的企业就不必为了自身的发展去争夺市场份额。相反,在停滞不前的行业,现有企业成长的唯一途径就是抢占其他竞争对手的市场份额。在这种情况下,企业之间就会爆发价格战。
2)竞争对手的集中度。
一个行业的企业数量和规模决定了该行业的集中度,进而影响企业调整定价等竞争措施的力度。比如,美国软饮料行业基本上由可口可乐和百事可乐控制,他们可以心照不宣地相互合作,避免破坏性的价格竞争。中国石油行业基本被中石油和中石化垄断。除了国际油价的影响,他们之间不会有激烈的价格战。相反,如果行业处于分裂状态(比如国内家电行业),那么它的价格竞争通常是非常残酷的。
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3)产品差异化和转化成本。
同行业企业能够在多大程度上避免正面竞争,取决于其提供的产品和服务之间的差异程度。一般来说,对于标准化的产品,很难体现出差异的程度。转换成本也决定了消费者产品的选择倾向。当切换成本较低时,企业被迫进行价格竞争。
4)规模/学习经济和固定-可变成本比率。
如果学习曲线陡峭,或者同行业存在其他类型的规模经济,那么企业规模将是决定性因素。在这种情况下,企业将激烈争夺市场份额。
同样,如果固定-可变成本比率高,企业会积极降价,以充分利用现有的生产能力。固定成本是指在一定时间内、一定业务量范围内,能够不受业务量增减影响而保持不变的总成本;变动成本是指总额在相关范围内,并随着业务量的变化而线性变化的成本。航空业就是一个典型的例子,它的价格战很常见。
我过去常以2.5%的折扣购买机票。机票价格低与航空业的成本结构密切相关:航空业的主要成本是乘客的固定成本,不受乘客数量的影响,包括飞机折旧、喷气燃料、地勤等。然而,随乘客数量变化的成本很小,只有乘客在飞机上接受的服务(喝一杯饮料和吃一顿快餐的成本太低)。如果可变成本是30元,那么理论上,只要机票价格高于30元,航空公司就应该把机票卖给乘客,因为高于30元的部分可以用来弥补固定成本。这是全球航空业竞争非常激烈的重要原因。
5)产能过剩和退出壁垒。
如果行业产能超过消费者的需求,企业将被迫降价,以使产能得到充分利用。如果企业退出行业存在巨大障碍(如专用固定资产),企业产能过剩问题将更加严重。这也适用于航空业的分析,因为航空公司最重要的资产,——飞机,是高度专业化的。

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