总成本领先战略又称低成本战略,是指公司通过有效的方式降低成本,使公司总成本低于竞争对手,甚至是同行业最低成本,从而获得竞争优势的战略。在那些属于基础产品或服务的行业中,成本领先是最有可能的竞争策略。低成本优势不仅可以获得超出行业平均水平的回报率,还可以迫使竞争对手因为受不了低回报率而逐渐退出行业。

实现总成本领先的途径有很多,如规模经济、提高经济性、高效生产、产品设计优化、低投入成本和有效组织实施等。贯穿投融资、产品设计、生产销售等各个业务层面。

总的来说,总成本领先战略好的公司财务报表反映的毛利率低于差异化战略的公司。

采用全面成本领先战略的公司更注重管理中的成本和费用控制,简化不会给客户带来附加值的产品和服务。

根据企业获取成本优势的不同方法,我们将成本领先战略归纳为以下六种主要类型:

简化以产品为导向的成本领先战略,即简化产品,即取消产品或服务中添加的所有模式,如春秋航空。

完善设计成本领先战略。

材料节约成本领先战略。

人工成本降低成本领先战略。

生产创新和自动化成本领先战略。

规模经济成本领先战略,如格兰仕。

很多行业不能采取差异化战略。比如司机给车辆加油时,不会考虑是加中石化汽油还是中石油汽油;再比如,消费者喝咖啡时,不会考虑放中粮的糖还是广西农垦集团的糖。

一般来说,成本领先战略适用于具有以下特征的行业:

现有竞争公司之间的价格竞争非常激烈。

公司所在行业的产品基本标准化或同质化。

实现产品差异化的途径很少。

大多数客户使用产品的方式相同。

消费者的转换成本很低,购买意愿取决于价格。

为了实施成本领先战略,除了上述外部条件,公司本身还必须具备以下内部技能或资源:持续的资本投资和获得资本的途径、生产和加工技能、熟练和高效的员工、易于制造的产品以及低成本的分销系统。

采用成本领先战略的好处在于以下一个或多个方面:

(1)抵制现有竞争对手的对抗。

size=”4″ style=”overflow-wrap: break-word;”>②降低了购买商讨价还价的能力。
 
③更灵活地处理供应商的提价行为。
 
④形成进入障碍。
 
⑤树立相对于替代品的竞争优势。
 
采用成本领先策略的风险主要包括:
①降价过度引起利润率降低。
 
②新加入者可能后来居上。
 
③过于专注于成本的控制而丧失对市场变化的预见能力。
 
④技术变化降低公司资源的效用。
 
⑤容易受外部环境的影响。
 
综上,总成本领先策略比较适合无法提供差异化产品或服务的行业,比如钢铁制造业、航空运输业、电力行业、水泥行业、玻璃行业等提供标准产品和服务的行业。在航空运输业,顾客的转换成本低,服务同质化,因此出现了春秋航空等多家经济型航空公司。我们以2015年的春秋航空、南方航空、东方航空为例来说明低成本策略对财报的影响,具体数据如表4-2所示。

股票财务指标怎么看-总成本领先公司的财报特征
表4-2 低成本策略对财报的影响
 
总成本领先策略要求公司必须高效率地使用资产。对于航空公司来说,最主要的资产就是飞机等固定资产。从固定资产周转率来看,春秋航空为1.38次,远高于东方航空的0.84次和南方航空的0.78次。在资产高效使用的同时,公司需要严格的成本费用控制机制。
 
春秋航空的营业成本率要明显低于其他两家公司。春秋航空运用销售渠道优势,故销售费用率为2.65%,也远低于东方航空的6.54%和南方航空的6.35%。
 
春秋航空的管理费用率也略低于东方航空和南方航空。同时,春秋航空很好地通过资本结构的管理,使财务费用率远低于东方航空和南方航空。由于春秋航空比较成功地运用了总成本领先策略,取得了明显的低成本优势,因此春秋航空的销售净利率为16.41%,要远远高于东方航空的5.38%和南方航空的4.47%。
 
从上述案例可以看出,如果一个公司能够成功地实施总成本领先策略,其财报的特征为相较于同行而言高速的资产周转率、更低的成本费用率,最后取得较高的销售净利率。

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