公司的两种不同竞争策略

前面我们分析了行业的吸引力,然后我们分析了公司战略的第二个中心问题,——竞争战略。竞争战略可以概括为采取进攻或防守行动,在行业中建立有根据的地位,成功应对外部竞争,从而为公司赢得非凡的利润。

在大多数行业中,无论行业的平均盈利能力如何,总有一些公司因为有利的竞争策略而获得高于行业平均盈利的利润。

行业吸引力部分反映了公司难以施加影响的外部因素,但通过竞争战略的选择,公司可以增强或削弱其在行业中的吸引力;同样,一家公司可以通过选择其竞争战略来显著提高或削弱其在行业中的地位。因此,竞争战略不仅是公司对环境的反应,也是公司从自身优势出发努力改变环境的结果。

国内外学者发现,成功的公司在市场竞争中具有明显的竞争优势。这种竞争优势主要表现为低成本优势和差异化优势,因此他们提出了两种基本的竞争战略,即总成本领先战略和差异化战略。

低成本和差异化的优势可以由行业结构来控制,取决于公司能否比竞争对手在市场上更有效地竞争。公司在选择竞争战略时,要考虑是否有与之匹配的能力,并在此基础上采取与竞争战略相对应的行动,如图4-2所示。

从财务报表看两种不同的公司竞争策略

图4-2不同的竞争战略及其行动

总的来说,总成本领先策略是赚辛苦钱和血汗钱,差异化策略是赚脑力钱和轻松钱。中国被称为世界工厂,更多的公司通过制造过程中的低劳动力成本和低环保成本,在世界上获得竞争优势。

然而,随着经济的发展,原有的低成本要素已经不可持续。因此,国家提出了调整经济结构和经济转型的任务。经济转型的成功是建立在企业转型成功的基础上的。

企业转型有两个方向:一是利用价值链、价值工程、活动管理等工具,从粗放管理的低成本向精益管理的低成本转型;二是大力投入品牌建设和技术研发,从总成本领先战略向差异化战略转变。很多企业已经或正在转型的道路上,而行业特点、公司现有的能力和资源都需要在转型中充分考虑。

从企业竞争战略来看,未来商业世界只有两种类型的大企业:一种是精益管理下以客户需求为驱动的低成本生产服务型企业,如丰田、宝山钢铁;钢铁,这是精益制造;另一类是不断创新创造和引导客户需求的差异化生产和服务型企业,比如创造智能手机需求的苹果。满足客户需求是公司核心竞争力的源泉。

总成本领先战略和差异化战略不是对立的。以差异化为目标的企业必须在可承受成本的基础上获得差异化优势。同样,成本领导者除非在质量和服务方面与竞争对手持平甚至领先,否则无法竞争,即使他们很微妙。

此外,技术和商业方式的重大变化可能会将高质量、优质服务和低价格结合起来,比如日本汽车制造商丰田和美国零售商沃尔玛的成功之路。如果一个公司选择了某种竞争战略,它不会自动获得竞争优势。

为了获得竞争优势,公司必须有能力实施和维护所选择的战略。无论什么样的战略,都要求公司具备所需的基本能力,以适当的方式规划公司的价值链。

基本能力是指公司拥有的各种资源,价值链是指所有

总的来说,总成本领先战略的公司毛利率低于差异化战略的公司。在前面不同行业公司的例子中,Hikvision和贵州茅台可以看作是典型的差异化战略。鞍钢股份是典型的总成本领先战略,前两家公司的毛利率比后者高几倍。

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